DE IMPACT VAN K-BEAUTY IN NEDERLAND

 Concurrentie op de beauty-markt. Verovert K-Beauty Nederland? In Zuid-Korea protesteren vrouwen tegen onrealistische schoonheidsnormen.

Cushion Foundation en BB Cream, slangenslijm en zeesterextract. K-beauty staat garant voor innovatieve producten en exotische ingrediënten. Hoewel beauty uit Zuid- Korea steeds bekender wordt, is het in Nederland nog amper verkrijgbaar. Maar worden wij net als Koreanen blij van een transparante lipstick waarin een bloem zweeft? Of euforisch van een anti-rimpelcrème met als ingrediënt placenta, in het oude Korea geliefd bij koninginnen?

Een Koreaanse handelsmissie hoopt dat Nederland snel kennismaakt met K-beauty en presenteerde in Amsterdam een twintigtal merken, waaronder opvallend veel patches (pleisters met verzorgende ingrediënten) en sheet masks (vochtige maskers van cellulose) voor de in Korea zo gewilde frisse ‘dewy’ uitstraling. Want K-beauty draait vooral om hydratie.

Qua toepassing blijken veel maskers en pleisters al even raadselachtig als de werking van het ingrediënt zeesterextract. Neem Breast Patch, met op de glanzende verpakking een foto van een stel flinke borsten, beide bedekt met ronde patches met een uitsparing voor tepels. Wat het doet, en hoe? Voor wie het Koreaans onmachtig is blijft het raadselachtig. Tsja, waarom zouden Nederlanders eigenlijk K-Beauty moeten omarmen?

“Sommige producten die in Korea goed verkopen werken niet op de Nederlandse markt, zoals de in Korea populaire whitening-producten voor een bleke huid”, beaamt de Koreaanse Haelim Jun. “Maar de meeste huidverzorgingsproducten zijn wel geschikt voor Nederlanders.”

Haelim Jun is een Koreaanse met een vlekkeloos ‘glass skin’-gelaat. Ze werkt voor de Korea Trade-Investment Promotion Agency (KOTRA), een Zuid-Koreaanse overheidsorganisatie die de handel met Nederland moet bevorderen. “We merkten vanuit Nederlandse consumenten en online-ondernemers een groeiende interesse en vraag naar K-beauty. Maar we hebben inmiddels gemerkt dat ondanks de vraag de grote winkels, zoals de Bijenkorf met twee Koreaanse merken, een beetje conservatief zijn met K-schoonheid.”

Marcel Dekker en Marije Hoff zijn de oprichters van beautywinkel Cosmania in Amsterdam. “K-beauty leeft vooral onder jongeren en op sociale media. Aangejaagd door Instagram en vloggers vragen ze in de winkel naar bijvoorbeeld sheet masks, die in tegenstelling tot andere K-beauty enorm aanslaan in het Westen. Maar het fijne over K-beauty, dat het staat voor perfecte huidverzorgingsproducten met de meest originele texturen, weten mensen vaak niet.”

De impact in Nederland van K-beauty mag dan vooralsnog meevallen, Dekker denkt wel dat het meer is dan een mediahype. Ter promotie vertellen Dekker en Hoff geïnteresseerden dat het Koreaans beautyritueel een van de meest ontwikkelde beautyrituelen is, met soms wel tien stappen. Ook promoten ze het Koreaanse merk Erborian. Dekker: “Zij introduceerden de eerst BB creams met originele texturen. De perfecte mix tussen make-up en huidverzorging.”

Haelim Jun noemt nog een reden waarom K-beauty interessant is voor de Nederlandse markt: de gunstige prijs-kwaliteitverhouding. Die is volgens Jun een gevolg van de sterke concurrentie op Koreaanse markt. “Wat betreft schoonheidsproducten, is voor de Koreaanse consument gewoon ‘goed’ niet goed genoeg. Koreanen besteden veel tijd en geld aan producten. Loyaal aan merken zijn ze niet. Vandaar de levendige concurrentie in de beautybranche.”

Dekker van Cosmania wijst op de keerzijde van die concurrentie. “We zien dat heel veel Koreaanse merken willen meeliften op de internationale hype met producten die helemaal niet bijzonder en speciaal zijn. Ze zijn bovendien vaak nog niet eens Europees geregistreerd.”

Haelim Jun vertelt dat om aan de hoge verwachtingen van de Koreaanse consument te voldoen, serieuze Koreaanse beautymerken gemiddeld veertig procent van de omzet investeren in het verbeteren van formules en verpakkingen. “Een beautyproduct van goede kwaliteit is een basisfactor, maar een extra kickfactor is nodig om de aandacht van de veeleisende en goed geïnformeerde consument te trekken en om de concurrent voor te blijven.”

Dat de gemiddelde Koreaan, vrouw én man, obsessief bezig is met het uiterlijk staat vast. Jun: ”Hoewel het menselijk is om een zekere mate van schoonheid na te streven, is dit streven in Korea bijna tot een obsessie uitgegroeid. De tijd en aandacht die Koreanen besteden aan hun uiterlijk is terug te voeren tot de Koreaanse oudheid, met tijdrovende huidverzorgings- en make-uprituelen met natuurlijke ingrediënten zoals rijst en bloemenextracten. De aandacht voor schoonheid wortelt ook in het geloof in ‘gwansang’ – een gezichtsleer uit de zeventiende eeuw, waarbij het gezicht wordt gelezen als een kaart met kenmerken die iemands persoonlijkheid onthullen, evenals verleden, heden en toekomst.”

Het typisch Koreaanse schoonheidsideaal is een lichte ‘bedauwde’ huid, een klein gezicht met een flauw puntig kinnetje, een smal bescheiden neusje en grote ogen. Om meer van de schoonheidsobsessie van Zuid-Korea te begrijpen, is het belangrijk te weten dat plastische chirurgie, als poging jezelf te verfraaien, als positief wordt beschouwd. Haelim Jun: “In Korea gelden er bepaalde sociale normen over hoe iemand eruit hoort te zien. Koreanen trekken het zich erg aan hoe andere mensen over hen denken. Dat legt een grote druk op iedereen om er perfect uit te zien.” Anders dan in de rest van de wereld gaat in Korea uiterlijke schoonheid verder dan alleen schoonheid. Volgens Halim Jun kun je het zien als een wapen in een uiterst competitieve samenleving en als waarde van een individu.

Een verrassende wending is het groeiende aantal jonge Koreaanse vrouwen dat via de sociale media protesteert tegen de onrealistische schoonheidsnormen waaraan ze moeten voldoen. Een van de aanjagers is YouTuber Bae Eun-jeong. Volgens de Koreaanse schoonheidsnorm is de tiener met haar ronde hoofd, forse pruillip en bril allesbehalve een beauty. Vorige zomer postte ze de haast vertederend video “I am Not Pretty” waarop Bae zich opmaakt, inclusief opplakwimpers, en haar bril verwisselt voor gekleurde lenzen. Na een kritische blik in de spiegel, veegt ze als aanklacht tegen de strenge Koreaanse schoonheidsstandaarden alle make-up van haar gezicht. De video – met ruim zeven miljoen views – eindigt lachend met de boodschap: wees jezelf.

In navolging hiervan postten vrouwen demonstratief online foto’s van gebroken lipsticks en #feminist of #escapethecorset. Duidelijk! Sommige vrouwen zijn klaar met make-up en de tijdrovende, uitgebreide tienstappen-huidverzorgingsregimes die ze tweemaal daags uitvoeren. Van het aanbrengen van een balm of olie-cleanser, een foaming cleanser, een exfoliant, een toner, een essence, een serum, een sheet mask, een oogcrème, een moisturizer tot een nachtcrème of in de morgen een SPF-product.

Protest of niet, vooralsnog zal schoonheid in het land met bijna tweeënvijftig miljoen inwoners big business blijven voor Korea’s grootste cosmeticafabrikant AmorePacific, met K-beauty labels zoals Laneige, Innisfree en Iope. Het bedrijf  was in 2008 verantwoordelijk voor de zogenaamde ‘cushion compact’, een gecombineerde formule van huidverzorging, zonnebrand en foundation verpakt in een doosje met (onhygiënisch) aanbrengkussentje. Het nieuwe product veranderde meteen de make-upgewoontes van Zuid-Koreaanse vrouwen en werd gekopieerd in Europa.

Sceptische geluiden over de geschiktheid van K-beauty huidverzorgingsproducten voor de Westerse huid zijn er ook. Nicolas Degennes, art director van Givenchy Beauty en productontwikkelaar, zei tegen de Belgische Elle: “De Koreaanse markt is een low-cost markt. Wij willen en kunnen niet met hun technologieën werken, omdat het producten oplevert die te zwaar of net te licht voor de Westerse huid zijn. De Koreanen hebben goede ideeën, maar weten niet hoe ze die moeten waarmaken. Ik ben ervan overtuigd dat we in Europa bijvoorbeeld veel betere formules voor cleansers hebben.”

Is Marcel Dekker het eens met Nicolas Degennes? “Vooral hybride Koreaanse merken, zoals Erborian (Koreaans-Frans) en het Milu (in Nederland en Korea ontwikkeld en geproduceerd) zijn geschikt voor de Westerse huid.”

Over het aanslaan van de omvangrijke Koreaanse beautyrituelen is Dekker sceptisch. “Verschillende producten uit Koreaanse routines, zoals een tussen-serum of extra essence, worden in Nederland als onnodig gezien. Serum en de exfoliant zijn hier nog maar net ingeburgerd.”

Had hij als retailer iets aan de Koreaanse handelsmissie? “We vonden het eerlijk gezegd tegenvallen. Het merk Blithe gaan we verkopen, maar daar waren we zelf al mee in contact. Verder hebben wij geen nieuwe merken gespot die we interessant genoeg vonden.”

K-Beauty in Nederland o.a bij Cosmania, Herenstraat 19, Amsterdam. De Bijenkorf verkoopt onder andere Tonymoly en Kocostar. Haru Hara is een fysieke K-beauty store in Rotterdam en de Amsterdamse Hartenstraat.

Too Cool for School. All-In-One Egg Melow Cream. €34 Nordstrom.com, Erborian. CC Red Correct. €39 45ml via Cosmania.nl, Rose Heart. 2 Step Mask. Niet in Nederland verkrijgbaar, Dr.Jart+. Help Me Kit. Niet in Nederland verkrijgbaar