De groeiende bezorgdheid over het milieu leidt tot een toename van schoonheidsproducten zonder water.

Sommige merken kiezen ervoor producten zoals serums te maken die geen water bevatten. In plaats daarvan komen geconcentreerde formules of door water geactiveerde formules. Andere producten zijn geformuleerd met water, maar hebben dit tijdens gebruik niet nodig.

De trend begon enkele jaren geleden met haarverzorging - droog shampoo’s - maar zal zich in 2020 uitbreiden naar make-up- en huidverzorgingsproducten. Onafhankelijke schoonheidsmerken zoals Pinch of Color zijn pionier in de trend, maar grotere merken zoals Tatcha produceren waterloze serums en andere huidverzorgings- en schoonheidsproducten. Grotere conglomeraten volgen de trend, Procter & Gamble lanceert dit jaar een waterloze haarverzorgingslijn.