AESOP ON TOP
Als de New Yorkse top-uitgever Rizzoli een imposant boek uitgeeft over een verzorgingsmerk, dan zegt dat iets. De nieuwe Aesop-stijlbijbel vertelt het boeiende verhaal van het wereldwijde succes van het Australische merk.
Het dikke boek beschrijft de geschiedenis van Aesop (begonnen als kapsalon), hun filosofie, hun verzorgingsproducten (waaronder de geroemde Parsley Seed-lijn en de Geranium Body Cleanser) en de altijd instagrammable winkelinterieurs. Foto’s van de eind 2019 geopende Amsterdamse vestiging haalden net niet de deadline van het boek.
Aesop opende zijn eerste vestiging in 1987 in de Australische stad Melbourne. Waarom het even duurde voordat Aesop een eigen winkel opende in Amsterdam? Aesops General Manager Europe Thomas Buisson heeft een goede verklaring. “Tien jaar geleden hadden we hier meteen Skins als perfecte winkelpartner. Maar telkens als ik Amsterdam bezocht, werd ik verliefder op de stad en de architectuur. Helaas kon in de ons geadviseerde Negen Straatjes geen pand mij bekoren. Toen vonden we dit.” Met ‘dit’ doelt Buisson op een licht hoekpand met hoge plafonds in de Utrechtsestraat. “Het is mooier geworden dan ik ooit had kunnen dromen.”
Wereldwijd is elk van de Aesop winkels anders. Kortom, het Australische beautymerk heeft op retailgebied een reputatie hoog te houden. Als Valentin Loellmann twee jaar geleden wordt gevraagd om de winkel te ontwerpen, reageert de in Maastricht werkzame Duitser verrast. Loellmann is immers productvormgever/timmerman, geen architect, al verbouwt hij met regelmaat appartementen. “Tijdens onze ontmoeting viel het Aesop-team spontaan voor de energie in mijn studio. Net als Aesop werk ik op gevoel, op vertrouwen.”
Typerend voor Loellmanns werk is zijn oog voor detail, het gebruik van koper en mooie houtsoorten als notenhout. In Amsterdam moest vanwege de monument-status van het zeventiende-eeuwse pand het bestaande interieur met versierde lambriseringen en mozaïekvloer worden gehandhaafd. Het oorspronkelijke beige bleef ook, en refereert opeens aan huid. De nieuwe handgemaakte walnoten toonbank met ovale hoeken, de wasbakken van Belgisch hardsteen, de koperen boogjes in de kasten stralen sensualiteit uit. Het knappe van het interieur is alsof elk nieuw detail er altijd al was. “Ik wilde een winkel waarin mensen zich prettig voelen”, zegt Loellmann. “Nee, dat is niet vanzelfsprekend. Je hebt winkels waar je amper naar binnen durft, of iets durft te vragen. Ik wilde een vriendelijke sfeer, geen fancy zaak. Het moet lijken alsof de winkel er al jaren is en voelen als een multi-zintuigelijke ervaring. Voor zowel buurtbewoners, klanten en personeel.”
In de vuistdikke Aesop-stijlbijbel staat het zo: “Aesop heeft altijd gefluisterd: alles dat luider is voelt ongemakkelijk.”