MAISON CRIVELLI : VERWONDER PARFUMS
Voor Thibaud Crivelli kent de parfumindustrie geen geheimen. Tien jaar lang werkte de Fransman in Azië voor luxe parfummerken als marketeer en in commerciële functies. Met in zijn achterhoofd het voornemen om ooit zelf een parfummerk te beginnen, vergaarde hij in Azië alle kennis omtrent het ontwikkelen en vermarkten van geuren. Zijn belangrijkste ontdekking? “Uiteindelijk zijn alle creaties gebaseerd op een persoonlijke en zeer zintuigelijke benadering.” Als hij in 2019 Maison Crivelli opricht, zet hij alles opzij wat niet essentieel is en kiest voor een zintuigelijke en creatieve aanpak.
Thibaud schaart Maison Crivelli onder de noemer haute parfumerie. Wat het verschil is tussen haute parfumerie en commerciële parfumerie? “Commerciële merken bestuderen hun markten met een duidelijke marketingintentie en verkoopbenadering. Bij haute parfumerie blijft marktonderzoek achterwege. In de haute parfumerie zijn merken trouw aan hun artistieke identiteit. De focus ligt op originaliteit en de kwaliteit van grondstoffen”, licht Thibaud Crivelli toe in Amsterdam waar zijn merk wordt verkocht bij Skins Cosmetics. “Ik wil benadrukken dat het bij het lanceren van een parfum draait om verrassen en om iemand te laten begrijpen waarom een geur bevalt.”
De parfumeurs die Crivelli tot nu benaderde voor zijn geuren, onder wie Stéphanie Bakouche (Rose Saltifolia) en Bertrand Duchaufour (Fleur Diamantine), ontvingen van hem niet zoals gebruikelijk steekwoorden (bijvoorbeeld bloemig, rijk, romantisch), maar video’s en een digitaal moodboard, vergelijkbaar met de creatieve moodboards die modewerpers richting geven. “Deze aanpak is modern, visueel en persoonlijk. Zo’n moodboard bestaat uit mijn eigen foto’s van ervaringen en indrukken en is gevisualiseerd met kunst, kleuren en texturen, maar ook met geluiden en muziek. Bij de parfumeurs roept dit associaties op met verschillende grondstoffen en sensaties. Klanten kunnen in de winkel via een tablet ook door het moodboard scrollen en vertellen welke verbanden ze leggen met wat ze ruiken. Het winkelpersoneel helpt bij deze multi-zintuigelijke ervaring. Het is ongelooflijk hoe positief klanten reageren op onze parfumbenadering, ze vinden het erg zinvol.”
Maakt dit de manier waarop andere merken hun parfums verkopen niet ouderwets?
“Ik vind van wel. Dat komt omdat de meeste merken parfums ‘verklaren’ vanuit hun geschiedenis of vanuit een technische invalshoek door het vermelden van grondstoffen. Dat klopt eigenlijk niet. Waar het écht om gaat is potentiële klanten persoonlijk begeleiden bij hun onderzoek van een parfum. Ik geloof dat mensen die artistieke merken kopen nieuwsgierig genoeg zijn om een parfum beter te willen begrijpen.”
De blotter van Maison Crivelli is miraculeus! Hoe kwam u op dat idee?
“Omdat alle blotters identiek zijn heb ik er één bedacht met een foto van de celstructuur van de parfumgrondstof die pas verschijnt als er parfum wordt opgespoten, na een tijdje verdwijnt de afbeelding weer. Zorgen voor verwondering is een belangrijk onderdeel van onze werkwijze. Niet alleen op het gebied van geur, maar ook met een onderscheidende verpakking, het winkeldesign en de blotter zijn meestal het eerste contact dat de klant heeft met een geur. Aandacht voor details om luxe mee uit te drukken is essentieel.”
Tot nu toe zijn er zeven Maison Crivelli parfums gelanceerd, best een bescheiden aantal?
“Het is echt wel noodzakelijk om een breed scala aan parfums aan te bieden, maar zelf wil ik geen heel groot aanbod. Ideaal is elk half jaar een nieuw parfum lanceren.”
Uw nieuwste parfum is het aromatische Papyrus Moléculair, gecomponeerd door neus Leslie Girard. Kunt u deze creatie uitleggen?
“De structuur van het parfum is verrassend, contrastrijk en uitgebalanceerd omdat alle grondstoffen zich goed laten combineren in deze powdery floral. Papyrus Moléculair is pittig groen door de koriander en peper, maar ook warm door noten als hooi, vanille en de geur van tabak. Het meest verrassend? Dat is eigenlijk het geheim van de parfumeur: wortel. Voor een groen, poederig effect.”
Maison Crivelli. Papyrus Moléculair Eau de Parfum 30ml €80. Via Skins.nl
Door Sophie-Céline Hamer