In Frankrijk kan Violette Serrat van het gelijknamige beauty merk VioletteFR niet meer over straat zonder aangesproken te worden door haar fans. In Nederland is het merk nog relatief onbekend. Maak kennis met Violette_Fr en haar veelzijdige Boum-Boum Milk. Lees hier een exclusief interview.

Violette Serrat (38) ceo van Violette_FR en Makeup Creative Director van Guerlain, werkt in een wereld waar ze aanvankelijk niets van wil weten. Maar talent kruipt waar het niet gaan kan. Bij alles wat de Parisienne doet als make-upartist geldt: ‘Ik wil alle mensen vieren als muzen!’

De beautycarrière van Violette Serrat is al negentien jaar een, zoals dat heet, aaneenschakeling van successen. Als aanstormend make-uptalent vult ze haar portfolio met werk van topfotografen zoals Paolo Roversi. Ze publiceert in magazines die er toe doen en bekleedt in de beauty-industrie verschillende prestigieuze functies.

In 2012 neemt Dior haar aan als make-upontwerper, ze werkt vervolgens twee jaar voor Sephora als productontwikkelaar, aansluitend vervult ze al op 33-jarige leeftijd de rol van global beauty director bij Estée Lauder en blijft daar tot 2020, maakt onder tussen furore als Youtuber met make-uptutorials en lanceert Violette_FR. Als haar site live gaat, schieten de verkoopcijfers door het plafond. ‘Avec Amour’, een roll-on-parfum, is in no time uitverkocht. Het merk telt inmiddels een tiental items: van skincare, een haarproduct, parfum tot make-up in verschillende tinten. Alles even oogstrelend verpakt en goed doordacht. Neem de Boum-Boum Milk, een 3-in-1 crème in spray-vorm en tegelijkertijd toner, serum, en moisturizer. ‘Violette_FR komt voort uit bijna twintig jaar ervaring’, zegt Violette Serrat vanuit haar Guerlain-kantoor. Dat is licht, met een wijds uitzicht over Parijs, en opvallend stijlvol ingericht. De juiste vazen, een open rieten kast, hier en daar plantjes. ‘Als ik was mislukt in de beauty, zou ik interieurontwerper zijn geworden’, zegt ze later tijdens het interview.

Het eerste wat Violette Serrat afgelopen voorjaar bij Guerlain doet als kersverse Makeup Creative Director, is het onder de aandacht brengen van Guerlains Rouge G Luxurious Velvet Collection.  Volgens haar de holy grail onder de lipsticks. ‘Aan de formule was net gewerkt, dat vond ik geweldig gedaan, daar hoefde ik niets meer aan te veranderen. Al heb ik wel twee nieuwe tinten toegevoegd’, zegt ze vanachter haar Parijse bureau, vol potjes met pigmenten en een grote doos pastels.

Ik vraag Violette – porseleinen huid, delicate glow, nonchalante lokken – waarom Guerlain juist háár wilde hebben. ‘Ik kende het team uit de tijd dat ik werkte voor Dior (Guerlain en Dior zijn beiden eigendom van LVMH, red.). Ze sms’ten me, wilden met me praten. Ik hoorde dat ze een nieuw hoofdstuk aan Guerlain wilden toevoegen en ze zeiden: we hebben jou hiervoor nodig! Waarop ik antwoordde: nee, dat kan niet, ik ga mijn eigen merk lanceren, vergeet het. Maar ik kan jullie wel helpen met het vinden van de juiste persoon. Onmogelijk, vonden ze. Ze wilden mij. Ze zochten namelijk een Parisienne, die bekendstaat om het zelf creëren van texturen en kleuren, die artistiek is, ook verkoopbare make-up kan ontwerpen en mensen viert hoe ze zijn. (lachend:) Ken jij zo’n iemand, vroegen ze? Hun benadering beviel me, normaal vinken merken een checklist af: de make-upartist moet beroemd zijn, duurzaamheid is een issue, enzovoort. Bij Guerlain wisten ze waar ík voor stond.’ Guerlain en Violette bleven in gesprek, vertelt ze. ‘Het leek verdacht veel op dating! En weet je, ik werd verliefd!’

Serrats missie is de waarden van Guerlain (sinds 1828) doorgeven aan een nieuwe generatie beautyliefhebbers, ongeacht hun gender, en het vieren van schoonheid. ‘Ik zou mezelf geen visagist kunnen noemen als ik niet aan iedereen zou denken. Ik wil alle mensen vieren als muzen!’ Dat is een van de pijlers van haar aanpak, legt Serrat uit die altijd al zaken als skin positity promootte. In een Frans interview liet ze zich eens ontvallen dat ze als kind lijdt aan post-traumatische stress, ze gaat er verder niet op in. Het is gissen, maar het zou een verklaring kunnen zijn voor haar persoonlijke betrokkenheid.

Violette Serrat (38) groeit op Parijs in een bijzonder artistiek milieu. Ze heeft twee jongere broers. Haar ouders zijn werkzaam in de beauty-industrie, die volgens haar eind jaren tachtig meer dan nu was verbonden met kunst en minder met business. Haar vader runt in die tijd een ‘artist-agency’ met onder anderen gerenommeerde haarstylisten onder wie Yannick D’Ys. Ook Serrats’ moeder is haarstylist. Violette is vanaf kindsbeen omringd door modemensen en cultuur. Boeken zijn er altijd in huize Serrat. ‘Stapels, mijn oma had een boekenwinkel. Toen en nog steeds triggeren boeken mijn inspiratie.’ Als ik vraag naar haar schooltijd spreekt haar gezicht boekdelen. ‘Nee, ik vond het erg ongeïnspireerd, saai. Na schooltijd volgde ik art classes. Ik heb altijd een behoefte gehad aan passies, die vond ik niet op school, maar in mijn vrije tijd.’

Serrat groeit op in de jaren tachtig, specifieke rolmodellen had ze nooit. ’Waarschijnlijk omdat ik al omringd was door creatieven. Oja, ik was fan van Beethoven, niet uit stilistisch oogpunt maar vanwege zijn geniale talent, waar ik me niet mee identificeerde hoor.’ Als puber is Violette recalcitrant, zet zich af tegen haar ouders en hun beroepen. ‘Ik sterf liever dan hetzelfde te gaan doen als mijn ouders’, zei ze tegen iedereen die het wilde horen. Ze houdt wel van mode en schilderen en bekwaamt zich in beide disciplines. Tijdens haar studie aan L’École du Louvre moet ze kiezen tussen mode en schilderen, wat niet lukt. Serrat: ‘Er ontbrak iets, tot make-up in mijn leven kwam nadat ik voor een feestje iemand had opgemaakt. Ah, dacht ik, dit voelt als je mooi aankleden en tegelijkertijd maak je een gezicht op. Cool! Misschien moet ik hier mijn beroep van maken?’

Serrat kende de weg die ze dan moest afleggen, eerst een make-upopleiding volgen, dan werken als assistent van een make-upartist. Gedecideerd: ‘Maar dat wilde ik niet. Ik wilde mijn eigen plan trekken en slagen binnen vier jaar.’

Dwars tegen de adviezen van haar ouders in, vertrekt ze naar New York, zonder enige kennis van het vak, de Engelse taal amper machtig. ‘Terugblikkend snap ik nog niet waarom mijn ouders me niet tegenhielden. Ze dachten mogelijk: zoek het zelf maar uit! Zo stonden ze vroeger zelf ook in het leven, ze volgden altijd hun hart en overleefden’, lacht Serrat. In New York leest ze alle make-upboeken van visagist Kevyn Aucoin en koopt van haar weinige geld make-uppigmenten die ze zelf mixt. Er komt weinig werk binnen, na enkele maanden keert ze terug naar Parijs, waar het lukt om een naam op te bouwen.

Je was erg streng voor jezelf, wilde in vier jaar slagen. Maar wat als je had gefaald? ‘Dan was dat ook oké. Het zou me dwingen om ergen anders interesse in te ontwikkelen, bijvoorbeeld interieurontwerpen. Maar de gedachte dat ik in vier jaar tijd móest slagen, motiveerde mij enorm. Ik wilde er alles voor doen, daarom voelde die beslissing in zekere zin als een opluchting. Ik vond het zelfs spannend.

‘Mensen denken vaak dat ze maar één talent, obsessie of passie hebben. Ik zie het zo; het is als met de liefde. Ik denk dat we verschillende soulmates hebben. Raak je er eentje kwijt, dan kun je toch wel door. En weet je, hoewel ik wat ik nu doe geweldig vind, zou het kunnen dat het me over tien jaar verveelt. Dan ga ik alsnog vol passie interieurs ontwerpen. Met dat idee verdwijnt ook alle druk in het leven.’

Waarom ging je destijds met je beauty-ambitie naar New York en bleef je niet in Parijs? ‘Ik wilde weg bij mijn ouders en hun reputatie. Niet ‘de dochter zijn van’. Ook wilde ik niet beïnvloed worden door allerlei meningen over wat goed was om te doen en wat niet. Ik wilde naar een plek waar niemand mij kende. Ik wilde ook geen afleiding, geen vrienden: niets. Alleen mijn werk en me hierop volop op concentreren. Ik plaatste mezelf in een erg lastige positie. Maar uiteindelijk, dankzij die instelling, deed ik in een paar maanden tijd ervaring op waar ik anders jaren voor had moeten werken. Poeh, terug in Parijs was ik zo opgelucht.’

Hoe ga je om met tegenslagen? ‘Het zit in mijn karakter dat ik erg gefocust ben op ‘moving on’. Natuurlijk, het gebeurt dat ik een nieuw product heb ontwikkeld en denk ‘no, no, no’ dit is niet zo goed als ik wil. Ik kán het niet goedkeuren, dat is het moeilijkst. Of dat een magazine juist een beautyfoto uitkiest die ik het minst vind. Als masochist doe ik mijn uiterste best. All-the-time! Dus loopt iets mis, dan ligt dat niet aan mij. Vervolgens zet ik alles op alles zodat het nooit weer zal gebeuren. Ik ben erg action driven, doorgaan!

‘Ik ga ongemakkelijk situaties niet uit de weg, leg uit waarom ik denk dat iets niet werkt. Het zal de ‘winst’ zijn van negentien jaar ervaring. Dat maakt me erg nauwkeurig in hoe ik te werk ga.’

Ik kan me voorstellen dat je de afgelopen jaren als hectisch hebt ervaren maar ook met trots: je lanceerde Violette_FR, stopte met werken voor Estée Lauder. En Guerlain bood je een topbaan aan. Hoe kijk je hier op terug? ‘Ik ben geen type dat bezig is met trots zijn op zijn carrière. Daarvoor ben ik te doelgericht. Maar als mensen vragen naar mijn achtergrond, en ik vertel dat ik begon als make-updesigner bij Dior, daarna beauty director, Guerlain, mijn merk. Ja, hahaha, dan realiseer ik me wel ‘oh dat  is wel heel cool’. Ik heb geluk met mijn veelheid aan ervaringen en posities. Als je zoals ik in deze bijzondere positie zit, heb je de vrijheid om te creëren. En dat is een heerlijke luxe.

‘Wat betreft de hectiek, het was inderdaad allemaal heel veel werk. Op een bepaald moment was ik ook nog hoogzwanger. Estée Lauder wilde me nog meer betrekken bij het bedrijf, een hele eer, maar ik voelde de behoefte te vertellen dat ik zelf ook plannen had om een eigen merk te lanceren. Op dat moment hadden ze kunnen zeggen we stoppen de samenwerking, maar dat deden ze niet, heel elegant. Ik bleef nog een jaar. ‘In 2020 lanceerde ik Violette_FR.  Guerlain benaderde mij een maand of negen daarvoor, ze accepteerden dat ik eerst mijn merk wilde lanceren. Op de achtergrond begonnen we wel samen te werken. Terugblikkend op de afgelopen jaren voelt het organisch en gebaseerd op authentieke beslissingen en keuzes.’

Maar zoveel knopen doorhakken in vrij korte tijd! ‘Ja! Ik denk dat mijn sterrenbeeld, Ram, me veel heeft geholpen op het gebied van dat ik weet wat ik wil. En wat niet. Ik volg vaak mijn instinct en als mijn instinct ‘zegt’ hoe ik iets moet doen, dan vind ik wel een weg. Nee, haha, helderzienden bezoek ik niet. Van dergelijke projectie hou ik niet, dat vind ik eng.’

Guerlain is een wereldmerk met een enorme geschiedenis, hoe ga je daar mee om? ‘Dat is zo ja, maar ik voel me hierdoor niet overdonderd, maar juist ongelofelijk geïnspireerd. Eigenlijk kan ik het nog amper bevatten dat ik dit iconische merk vooruit mag helpen. Het is hét merk dat in 1870 de moderne bullet-lipstick uitbracht in een huls. Er bestond een rue Guerlain, krankzinnig toch? En heel veelzeggend over Guerlains populariteit. Ja, ik voel me heel geïnspireerd.’

Waarom wilde je eigenlijk een eigen merk? ‘Terugblikkend werd het zaadje geplant op mijn achtste toen ik in de tuin van de Jardin de Bagatelle een roos zag in een bijzondere rode kleur. Jaren later moest ik als make-upartist aan die tint denken die ik nog nooit gezien. Ik realiseerde me dat ik over zoveel meer creativiteit beschikte dan ik op de markt zag, en dat ik me hierdoor beperkt voelde in mijn werk. Ik wilde een merk beginnen met een artistieke insteek maar ook ‘easy to wear’, makkelijk om aan te brengen en longlasting. Destijds was ik 28. Ik wist dat ik moest wachten op de juiste timing, had geduld. Zeven jaar geleden verliet ik Parijs om opnieuw naar New York te gaan, begon met mijn merk, en werkte voor Estée Lauder. In het begin financierde ik Violette_FR zelf, maar het lanceren van een merk is kostbaar en ik vond een paar investeerders. En ja, de lipstick in de bijzondere rozentint kwam er: Petal Bouche.’

Tegenwoordig kunnen bedrijven niet zonder sociale media. Jij bent als Violette zelf letterlijk het gezicht van je merk. Hoe voelt dat? Zuchtend: ‘Nou eerlijk gezegd, even was ik een tijdje verdwenen van de socials, ondertussen nadenkend over wat het me heeft opgeleverd? Het kan een erg ‘giftige’ plek zijn. Ik heb nu een nieuwsbrief gelanceerd, die komt elke zondag uit. Hierin praat ik onder andere over persoonlijke dingen. Ik heb 60.000 abonnees. De nieuwsbrief neemt nu de plaats in van mijn sociale media, in die zin dat ik dit een veel ‘gezondere’ omgeving vind. Mijn platform gebruik ik voor het verspreiden van mijn boodschap die identiek is aan die van Guerlain: het vieren van schoonheid, van wie we zijn.

‘Ondertussen is mijn grote wens dat sociale media een positieve space wordt. Overigens nam ik ook afstand van sociale media omdat het me allemaal te veel werd met een kind, een start-up en een baan als creative. Ik krijg nu veel verzoeken om weer actief te worden, ik denk hierover na.’

Volgers verwachten veel tegenwoordig. Ik kan me voorstellen dat het lastig is om min of meer verplicht te moeten posten? ‘Precies. Opeens leek het de gewoonte te worden om als je enigszins bekend bent écht alles te delen op sociale media. Ik dwing mezelf nooit dingen te posten. Toen ik zwanger was heb ik dit niet aangekondigd. Ik wil dat niet. Verbergen doe ik het niet, maar ik doe niet mee. Ik maak liever mijn eigen regels voor mijn gebruik van sociale media.’

In hoeverre is je jarenlange ervaring van invloed op je visie op beauty? ‘Die is onveranderd, maar sterker geworden, scherper, meer precies. Ik heb áltijd de schoonheid van mensen willen vieren. Iedereen mag er zijn. Dat is mijn filosofie en dat deel ik. In de loop der jaren is dat verhaal meer uitgewerkt. Verder heb ik nog steeds dezelfde ideeën over kleur en ook de visie op mijn merk is onveranderd.

‘Nu ik zoveel ervaring heb opgedaan met het opzetten van mijn bedrijf, begrijp ik ook de businesskant. Dat maakt me minder ‘geïsoleerd’, ook de zakelijke kant vind ik erg inspirerend. Ik zie alle informatie als een soort van ‘weerbericht’ met verschillende temperaturen die kennis verschaft over waar mensen wel of niet behoefte aan hebben.’

Over behoeftes gesproken. Een modehuis dat parfums verkoopt: oké. Maar al die modehuizen die als schapen achterelkaar beautylijnen lanceren – ook nog eens peperduur - hebben mensen daar behoefte aan? ‘De keuze hierin is overweldigend! Ik denk eerlijk gezegd niet dat mensen wachten op meer make-upmerken, of nog nieuwe merken nodig hebben. Ook gezien de internationale issues en de instabiele wereld. Ik wil hier één ding over zeggen: make-upartiesten met een eigen merk, zoals ik, werkten al hun hele carrière naar hun droom, het opzetten van hun eigen merk. Zij zijn experts. Ik zeí altijd: er is ruimte voor iedereen, maar dat is niet meer zo. Denk aan beroemdheden die hun naam verbinden aan beauty-merken.

‘Toen ik begon, vroeg ik me af: oké, wil ik mijn naam zien op een product, of wil ik een specifiek product in de markt zetten? Dat betekent dus een product dat nog niet te koop is. Het antwoord daarop was ja. Dat zouden al die modehuizen en iedereen zich moeten afvragen: wat brengen we de mensheid, maakt ons product hét verschil? Ik wist zelf dat dit bij mij het geval was. Ik help met nieuwe producten een problemen oplossen. Daar ben ik me erg bewust van.’

Wat mij persoonlijk erg stoort, is dat veel merken het ouder worden benaderen als een ‘ziekte’, te genezen met crèmes, en dat ze rimpelloze jonge modellen inzetten voor campagnes. Grinnikend: ‘Ja, dat is een probleem. Vooral via de sociale media wordt een fake idee verkocht van hoe mensen er moeten uitzien. Dan geeft mij, als ouder wordende vrouw die tegen de veertig loopt, een slecht gevoel. Er is 1: gebrek aan representatie. En 2: gebrek aan acceptatie van rimpels en grijs haar.

‘Om die redenen werk ik in een van mijn campagnes met een zestiger. Zij praat ook over seks, dat je boven de vijftig niet geldt als een ‘object of desire’ voor jezelf.

‘Voor Guerlain praat ik samen met een team met families, met moeders en dochters. Zo willen we de discussie starten over de representatie van het merk. Geweldig dat Guerlain zich hierdoor laten inspireren. Als merk moet je de weg plaveien voor andere merken, ook over dat diversiteit niet alleen om huidskleur draait, maar ook over genderrepresentatie en leeftijdsgroepen. Erg belangrijk, want het helpt mensen: ‘age with grace’. Ouder worden is een privilege, zo moet het worden gezien!’

Een ander groot thema in de beauty-industrie is betrokken zijn bij het milieu. Hoe breng jij dat in de praktijk? ‘In plaats van nieuw afval te creëren, werk ik voor Violette_FR met verpakkingen van gerecyclede materialen. In het algemeen is er op het vlak van duurzaamheid nog veel onderzoek en educatie nodig. Is aluminium als verpakking het meest ideaal? Het is in potentie inderdaad beter dan glas. Bij Guerlain is een grote afdeling hiermee bezig. Ze onderzoeken van A tot Z de impact van producten op het milieu. Er wordt al gebruikgemaakt van een refill-verpakkingsysteem, wellicht niet per se het beste maar vooralsnog beter dan géén refill-systeem. De focus ligt op hoe we het als Guerlain in de toekomst beter kunnen doen.’

Inmiddels werk je precies de helft van je leven in de beauty. Wat valt je op als je terugkijkt? ‘Dat ik graag verander van mening, maar nooit onzeker ben geweest. Grappig, want op persoonlijk vlak ligt dat anders. Maar toen ik jong was, was ik over wat ik deed al heel zeker. In alle bescheidenheid: ik weet wat ik wel en niet wil. Nogmaals, loopt het mis, oké hoor. Weer een les geleerd. Het is nooit ‘this it it’. Wellicht dat mensen die zekerheid van mij nu meer begrijpen, respecteren. Voor mij is het altijd normaal geweest.’