Hoe maken we beauty op social media minder giftig voor het (jonge) brein? Door Sylvia Platjouw.

Uit gelekte interne documenten blijkt dat Facebook bezorgd is dat de geestelijke gezondheid van gebruikers wordt geschaad door de beauty- en fashioncontent op zijn platforms. En terecht, want het is aangetoond dat het op kwetsbare gebruikers een negatieve invloed heeft.

Natuurlijk is niet alleen Facebooks dochterbedrijf Instagram hier verantwoordelijk voor, alle merken die adverteren of influencers betalen dragen schuld. Hoe moeten beautymerken hun boodschap overbrengen zonder het zelfbeeld en de mentale gezondheid van jonge of kwetsbare gebruikers geweld aan te doen?

Het Britse merk Lush pakte het eind 2021 rigoureus aan en zette naar aanleiding van de klokkenluiders bij Facebook direct al hun social-mediakanalen op zwart ‘tot deze platformen actie ondernemen om gebruikers een veiligere omgeving te bieden’. Geen enkel ander beautymerken volgde het voorbeeld, maar er is wel een verandering gaande. Na jaren van marketing die veel vrouwen een slecht gevoel over zichzelf gaf, lijkt de cosmetica business nu een zachtere, inclusievere en meer lichaamspositieve richting in te slaan.

Beter laat dan nooit, maar de mentale impact van social media is groter dan we denken, vertelt Charlotte Labee, auteur, coach en oprichter van de Stichting Brain Balance. ‘Social media zijn schadelijk wanneer het brein gaat vergelijken en zich eenzaam en anders gaat voelen. Kinderen zien zo’n 6.000 schadelijke reclames per jaar. Ongezonde reclames, van gamen tot alcohol en ongezonde voeding. Wanneer een brein iets vaak ziet, zeker wanneer het door volwassenen wordt gedeeld, dan pakt het brein het op als de waarheid. We moeten er dan iets mee, we hebben het nodig. Ons brein denkt in schaarste en daar spelen marketeers slim op in. Het menselijk brein wil namelijk alles verzamelen en hebben. Als we het dan niet kunnen krijgen, dan treedt er een ontevreden gevoel op, een hunkering. Dat resulteert uiteindelijk in toch die aankoop, toch dat ongezonde eten of die alcohol. Wat weer een verslavingsreactie in het brein activeert, een hunkering naar meer, meer van die gelukshormonen zoals dopamine. Dit put je uit en geeft je een ongelukkig en onbestemd gevoel. Ver weg van wat je eigenlijk wilt: gelukkig en gezond zijn. Alleen doen we, mede door social media en advertenties, iets totaal anders.’

Het digital only merk Trinny London heeft er vanaf het begin bewust voor gekozen om onbereikbare beautyidealen links te laten liggen. ‘Dunne jonge vrouwen die er niet gezond uitzien kom je bij ons niet tegen’, zegt oprichter Trinny Woodall. ‘Bij ons geen modellen maar gewone jonge meiden en vrouwen van alle leeftijden. Je ziet iedereen zónder make-up, én nadat de make-up is aangebracht. Ook gezichten met rosacea of overgangsacne, zodat je goed kunt zien wat het effect van de make-up is. Photoshoppen, croppen of een dikke arm uit het beeld snijden doen we niet, punt.’

Ook celebrities of influencers kom je niet tegen op de site. Woodall: ‘Bah, celebrity-brands. Ik heb helemaal niks met celebrities, ik haat ze en wil daar echt geen samenwerkingen mee, want dat past niet bij ons. Wij willen dat iedereen, vrouw of man, zich thuisvoelt bij ons. Zonder de druk om op een beroemdheid te lijken.’ Woodall (58)weet waar ze over praat, want zelf is ze beroemd in Engeland dankzij het tv-programma ‘What Not to Wear’, waarin ze sinds 2001 make-overs deed.

‘Anti-aging’ is ook iets waar Trinny Woodall zich over kan opwinden. ‘Alsof verouderen een ziekte is. Ik vind het woord anti-aging verschrikkelijk en we gebruiken het niet op onze site en niet op kantoor. Het gaat namelijk om iets heel anders en je kunt daar makkelijk een ander woord voor gebruiken. Ik wil er bijvoorbeeld energiek uitzien. Als ik mezelf zonder make-up in de spiegel zie, denk ik soms: wat zie ik er moe uit. Niet oud. Moe. En dat is volgens mij hoe veel vrouwen dat zien: ze vinden zichzelf er moe uitzien. Ze hebben een glow nodig. Verander de taal: niet ‘oud’ maar ‘energiek’. Ik heb vrouwen ontmoet van ver in de 80 die vol energie zitten, maar ook vrouwen van begin twintig die er al uitgeblust uitzien. Je vindt daarom ook geen poeder in mijn lijn. Ik ben klaar met mat. Het haalt het leven uit je gezicht.’

Als beauty- en modemerken gebruikers van social media willen blijven aanspreken, moeten ze veranderen in beeld en woord. Vriendinnen Jill Rombouts (21) en Swante van Beek (20) zijn kritischer gaan kijken naar wat ze volgen op Instagram. Rombouts: ‘Ik volg dingen die me inspiratie geven en waar ik me goed bij voel. Ik ben gestopt met modellen en influencers die mij onzeker over mijn uiterlijk maken. Ik wil geen dingen meer zien waar ik ongelukkig of verdrietig van wordt. Soms zit ik op Instagram en vraag ik me af of ik er wel wijzer van word. Eigenlijk is het antwoord altijd nee. Door mezelf die vraag te stellen, heb ik al veel accounts ontvolgd. Er komen nu alleen maar dingen voorbij die leuk zijn. Ik word megablij als ik op Instagram of TikTok leuke dieren zie met hun baasje.’

Swante van Beek: ‘Vroeger zag ik alleen maar hele dunne en afgetrainde lichamen. Nu komen er steeds meer mensen die een ander beeld laten zien. Maar ik krijg daar soms nog wel negatieve gevoelens over. Jezelf vergelijken gebeurt eigenlijk al zonder dat je het wilt. Toch vind ik het niet opwegen tegen de leuke dingen die voorbijkomen, zoals filmpjes van vriendinnen.’

Als gebruikers zich zo opstellen dwingt dat merken om inclusiever en meer bodypositive te zijn. Ook Labee adviseert om zelf bewuster te kiezen wie je volgt. ‘Train je brein in het bewust gebruikmaken van social media. Zie je een account dat jou echt wat brengt? Volg dat! Delete de andere accounts. Het biedt je niets, het heeft geen waarde voor je mentale gezondheid. Wat kan helpen is om hier met iemand over te praten, want je brein wil connectie, dat zoeken we op social media. Het brein wil sociale connectie en we krijgen het te weinig. Zorg dat je jezelf dat geeft, het brengt je dichter bij jezelf en wie je echt bent. Een curvy of inclusieve beeldvorming helpt mee aan een positieve impact, maar het zou nog beter zijn als we wat minder zouden ‘zenden’ en meer om echte connectie gaan geven. Het zou mooi zijn als bedrijven hun budgetten steken in het samenbrengen van mensen. Dan ben je als merk veel waardevoller.’