PSYCHOLOGIE VAN DE POT

Waarom zit een crème in een pot, een serum in een pompflacon en een olie in een druppelaar? De vormgeving van cosmeticaverpakkingen lijkt ingegeven door de combinatie van inhoud en dagelijks gebruik. Maar er speelt meer. Door Sylvia Platjouw.

PRAKTISCH De deodorantspray, de shampoofles, de tandpastatube: je kunt ze ’s ochtends blind pakken en je weet wat je in je handen hebt. Het gebruik van de inhoud bepaalt voor een groot deel de vorm. Een plastic fles met shampoo is onder de douche veel praktischer dan een glazen pot met schroefdeksel. Renske van Gunst, Training Manager bij Sisley: “Wij investeren liever in de research van de producten dan in de verpakking. Onze filosofie is dat het uiteindelijk om het resultaat gaat. Je kunt een prachtige pot anti-ageing crème hebben met edelstenen erop, maar als de huid er na een tijdje niet beter en jeugdiger uitziet, schiet je je doel voorbij.”

COSMETICACOLLECTIE Was vroeger een stukje zeep voldoende, inmiddels heeft elk cosmeticamerk een uitgebreide collectie of ‘lijn’. Een collectie is opgebouwd rond een beautyroutine op basis van producten voor ’s ochtends en ’s avonds. Na het wakker worden komt eerst het reinigen, dan het stimuleren en verzorgen en als laatste het beschermen. In de avond bestaat de routine uit producten die reinigen, dan komt het verzorgen en het herstellen is de afsluiter.

DOELGROEP De meeste ‘collecties’ bestaan - afhankelijk van doelgroep en huidtype - uit een reinigend product, een serum, een ooggel, een oogcrème, een moisturizer of dagcrème, een SPF-crème en een nachtcrème of nachtmasker.

GEL, SCHUIM, POEDER Om te beginnen met de reiniging: vroeger gebeurde dat met zeep en water. Of, wat sjieker, met een milk, tonic en tissue. Inmiddels is er gel, schuim, poeder, olie, balm, klei en micellair water - ieder in zijn eigen passende verpakking. Renske van Gunst: “De reinigingsproducten van Sisley gebruiken veelal een pompje omdat het makkelijk is om een milk er uit te pompen in je hand en direct op je gezicht in te masseren. Ons micellair water zit in een flacon met drukpomp. Je drukt daar je schone wattenschijf op en maakt je ogen of gezicht schoon.”

DRUPPELAAR Omdat je van een serum of olie maar een paar druppels nodig hebt, zitten deze vloeibare substanties niet in een pot maar in een dispenser of druppelaar. “Met een dispenser of pompflacon kun je de druppels goed doseren”, zegt Van Gunst. “Je hebt van een serum of olie maar weinig nodig om effectief te zijn.”

SLAAPWALLEN Een oogcrème voor de ochtend zit in een tube met soms een cool tip: een metalen roller of verdeeldop die een verkoelend effect op slaapwallen heeft zodat de zwelling sneller verdwijnt. De textuur is dan vaak een dunne gel, wat het verkoelende effect versterkt, vooral wanneer de tube in de koelkast wordt bewaard. Een oogcrème voor het avondritueel zit in een kleine pot omdat de textuur te dik voor een tube is. Meestal is dit een balsemachtige substantie.

POT OF POMP Bij veel merken zit de dagcrème in een pompdispenser en de nachtcrème in een pot. “We hebben crèmes waarvan sommige al 40 jaar in nagenoeg dezelfde glazen potten zitten”, zegt Van Gunst. “Voor de consument is dit herkenbaar en fijn. Een vollere crème zit meestal in een pot, omdat de textuur van een dergelijke crème te dik is voor een pompje.”

UV STRALING Ook ingrediënten hebben invloed op de verpakking. Zo kun je een serum of crème met vitamine A of vitamine C in een transparante verpakking het beste links laten liggen. Licht (uv-straling) en lucht (oxidatie) hebben invloed op de kwaliteit en houdbaarheid van deze vitamines. Vandaar dat er vaak een flesje met donker glas, een ondoorzichtige dispenser of metalen tube wordt gebruikt.

PAULA’S CHOICE Een pot kan ook een big no no zijn met betrekking tot de houdbaarheid van een ‘gewone’ crème. Want ‘s avonds en ‘s ochtends een vinger in de pot, brengt ieder keer nieuwe bacteriën met zich mee waardoor er meer conserveermiddelen nodig zijn. De Amerikaanse ‘cosmetics cop’ Paula Begoun heeft daarom geen potten in haar eigen lijn Paula’s Choice.

KLEUR De meeste crèmes zijn wit. Wit refereert aan puurheid, wat in onze (beauty)cultuur synoniem is aan effectiviteit, hygiëne en veiligheid. Want wat kan er mis zijn met een romig witte crème? Toch zie je inmiddels dat kleine organic merken - die vaak met rauwe ingrediënten werken - het geen probleem vinden wanneer hun crème beige, bruin of grijs is. Juist om het natuurlijke aspect te versterken is de kleur van de gebruikte ingrediënten niet weggemoffeld met een wit sausje.

PACKAGING PORNOGRAPHY Verpakkingen worden natuurlijk ook ingezet om ons te verleiden en alle zintuigen spelen daarbij een rol.

ROUGE ALLURE Zo introduceerde Chanel in 2006 Rouge Allure, een lipstick waarbij de huls is voorzien van een speciaal mechanisme. De huls wordt niet opengedraaid maar ingedrukt en met het geluid van een solide klik opent (en sluit) de metalen verpakking. Een online reviewer die zichzelf ‘packaging pervert’ noemt, omschrijft ‘le click’ van Rouge Allure als packaging pornography.