LONGREAD. MONA DI ORIO: NOUVEAU NICHE

Ooit, wist Jeroen Oude Sogtoen zeker, ging hij iets doen met geur. Zijn interesse voor parfums begon in de jaren tachtig, toen de hele wereld opeens rook naar barokke geuren als Paris van Yves Saint Laurent en Giorgio van Giorgio Beverly Hills. Volgens Jeroen Oude Sogtoen geuren met identiteit, échte parfum-iconen.

Sinds 2004, na een hectische carrière als modeontwerper, is Jeroen Oude Sogtoen CEO en creatief directeur van drie bedrijven. Zenology is zijn lifestylemerk met duurzame haar- en bodyproducten. Met Opsyons creëert hij geuren voor derden en Maison Mona di Orio is het haute parfumhuis met onconventionele parfums, allemaal wereldwijd te koop. De recente Alinea Collectie, met parfums à €420 per stuk, is opzettelijk zééér exclusief verkrijgbaar in onder andere de prachtige nieuwe boekenzaak Mendo in Hotel De L’Europe in Amsterdam. En online, inclusief een skypesessie met Fredrik Dalman, de Zweedse parfumeur van Maison Mona di Orio.

Jeroen Oude Sogtoen, een gesoigneerde vijftiger, wil voor het interview graag de focus leggen op zijn luxe Alinea Collection, volgens hem hét antwoord op een sterk veranderde niche-parfummarkt die van oorsprong slechts een klein segment bediende. Toen Oude Sogtoen en parfumeur Mona di Orio (1969-2011) zestien jaar geleden het naar haar vernoemde merk oprichtten, vroegen ze zich af hoe ze de categorie parfums die ze gingen maken moesten noemen. “Het woord niche, Frans voor zeldzaam, bestond natuurlijk al, maar nog niet in combinatie met parfums”, zegt Oude Sogtoen.

Het parfumavontuur van Jeroen Oude Sogtoen begint in 2004 en komt zoals veel goede ideeën voort uit een ergernis: inferieure shampoos en zeepjes in hotels.

Waarom zijn die niet goed en duurzaam, vraagt Oude Sogtoen zich af als hij aan de slag gaat voor het nieuwe College Hotel in Amsterdam, waarvan hij een van de oprichters is. Hij gaat op zoek naar een parfumeur en richt Zenology op. Zijn zoektocht brengt hem in het Zuid-Franse Grasse, waar hij de Frans-Italiaanse Mona di Orio ontmoet, werkzaam voor Accords & Parfums, het bedrijf van de legendarische meesterparfumeur Edmond Roudnitska, het brein achter o.a. Diors Eau Sauvage en Diorissimo.

In Grasse gaat voor Oude Sogtoen een wereld open. Hij ervaart ambacht, passie en unieke geuren in plaats van de massa-marktgeuren die op dat moment de parfumeriewereld domineren. Met Mona trekt hij drie dagen op. Zijn eerste indruk: een aparte vrouw. “Ze bracht me in de war met onorthodoxe parfumideeën. Later begreep ik dat dit kwam doordat ze het vak had geleerd van Roudnitska, een oude meester die zelfs de meest afstotelijke ingrediënten lekker vond ruiken. Ik vind dat  inmiddels ook.”

Op de derde dag in Grasse neemt Oude Sogtoen een opmerkelijke beslissing. “Ik zei tegen Mona ‘we gaan onder jouw naam een parfumhuis beginnen en jij gaat je verhaal vertellen’. Ik zag in haar oorspronkelijkheid, en ook precies hoe ik het wilde: traditie maar wel met een nieuwe vibe”. Di Orio stemt meteen in.

Met de zakelijke Oude Sogtoen als merkenbouwer en de eigenzinnige Mona di Orio als parfumeur staat het duo aan het begin van de nicheparfumerie. Hun samenwerking start met de Signature Collection. Oude Sogtoen, een meeslepend verteller, schetst hoe op basis van gevoelens het Carnation parfum tot stand kwam. “Ik zat in Nice met Mona op het strand lekker te pimpelen, ik voelde me rozig, broeierig. Terug in het hotel, zag ik hoe door het licht van de luiken stof als poeder neerdwarrelde. Ik zei tegen Mona ‘dát gevoel wil ik hebben. Een hitsig gevoel. Huid met poeder. Warmte. Dát.’ Mona begreep het.”

Wat volgde waren soms lange processen. Oude Sogtoen: “Mona was echt een dromer, ze kon maandenlang nadenken over de inspiratie, de geur en de ‘klank’ daarvan. Ze hield ook van provoceren, flink schuren. Ze stuurde dan een parfumstaal waarvan ik niks begreep. Hadden we daar nou maanden over gepraat? Ze ging het dan opnieuw uitleggen. Soms vond ik het dan nog moeilijk, maar wel geniaal.

Zo vonden we zelf Nuit Noire fantastisch, maar na de lancering ontvingen we echt haatmail van mensen die uit hun plaat gingen omdat ze een olfactieve shock hadden gehad. Ik leerde: iemand moet zich inspannen om onze geuren te begrijpen.”

De eerst parfumerie die het merk Mona di Orio gaat verkopen is het Amsterdamse Skins Cosmetics. Een jaar later volgt onder andere het Amerikaanse Bergdorf Goodman. “Ik merkte dat door het vertellen van een gepassioneerd verhaal het makkelijk is om op de plank van een winkel komen. Maar om op die plank te blijven, als nieuw merk dat niet adverteert en waarover een verkoper niet goed vertelt… Ik werd alleen maar van plankjes gegooid! Het opbouwen van een klantenkring was onmogelijk. Maison Mona di Orio stond echt bekend als onverkoopbaar.” Oude Sogtoen geeft toe: “Met de eerste geuren vertelden we inderdaad heel ingewikkelde verhalen, maar ik wilde geen concessies doen.”

Mona di Orio’s tweede collectie, Les Nombres d’Or, waarvan elk parfum is opgebouwd rond een bepaald ingrediënt,  waaronder musk en vetiver, kan al snel wel rekenen op lof en fans.

“Ik heb volgehouden, al vond ik dat soms moeilijk. Toen drie jaar geleden iemand zei, niche is dood, dacht ik dat is helemaal niet zo! Je moet een echt verhaal kunnen vertellen om het te kunnen volhouden, en een hele lange adem hebben en oorspronkelijk zijn.”

In de jaren die volgen raakt Oude Sogtoen gefrustreerd als hij ziet hoe de nicheparfumerie transformeert in een monster. Met investeerders die veelbelovende nichemerken benaderen waardoor ze opeens groot en commercieel moeten denken. Voor het meest lucratieve resultaat verschijnen in de nichemarkt opeens ‘instant lekkere parfums’, want dat wil het gros van de mensen, schampert Oude Sogtoen. “Negen van de tien keer gaat het dan om een parfum met een bekende fruittopnoot, merkbaar of niet, maar het brein ruikt het. Alles waarover het brein moet nadenken, wordt afgestoten door het brein. Zo’n geur die het eerste kwartier ‘stinkt’ en pas daarna evolueert tot iets moois, verkoop je niet aan de massa.  Ik vind het interessant dat onze doelgroep daar wel voor openstaat. Goed, het is een kleine groep, maar ik heb liever die groep dan dat ik instant pleasers ga maken en lekker heel veel verkoop.” 

De opkomst van die nieuwe nichegolf bracht Jeroen Oude Sogtoen even uit balans. Hij werd zelfs een beetje onzeker van. Moest hij voor een snelle groei nu ook een investeerder aan boord halen om aan te haken bij zijn concurrenten? Ja, hij heeft ze gesproken hoor. “Het eerste wat ze dan zeiden: ‘We gaan je lanceren bij Sephora en Douglas.’ Dat wilde ik helemaal niet! Zij weer: ‘Maar jij kan dat zelf niet want je bent zo creatief.’ Ik ben juist heel commercieel maar op een andere manier. Meer dan ooit besefte ik dat ik de bal aan eigen voet wilde houden. Dan maar knokken.”

Het allermoeilijkste moment moet dan nog komen,  het plotselinge overlijden van Mona tijdens een operatie in 2011. Stoppen was geen optie. De oplossing is om te werken met verschillende parfumeurs. Een telefoontje van Accords & Parfums dat hem wijst op een Zweedse jongen. Oude Sogtoen laat Fredrik Dalman enkele testgeuren voor Zenology maken. “Toen ik ze rook moest ik huilen. Wow. Ik had met Mona een taal ontwikkeld, met bepaalde waarden en fundamenten. De visie van Fredrik sloot precies aan bij die van Mona di Orio.”

Terug naar de Alinea Collectie, de herdefinitie van niche. Intense eau de parfums in kleine oplage gemaakt van schaarse grondstoffen met amper verkooppunten. Ultieme luxe. Oude Sogtoen verontschuldigt zich alvast voor zijn enthousiasme. “Sainte Blanche, gemaakt van jasmijn uit Grasse is een meesterwerk! Rose Concrete is zó chic! Accords & Parfums bood ons een zeldzame rozenolie aan en vroeg of wij er iets mee wilden maken. Toen ik het rook dat ik: ‘dat is god, dat is natuur, perfectie. Who the fuck ben ik om daar iets mee te doen. Het is al af!’ Maar toen dacht ik aan een kil betonnen gebouw met in een ruimte een eikenhouten tafeltje met 1 roos waar het licht mooi op valt. En weet je, dat is zo te gek aan Fredrik, hij kan dat dus maken.”

Maison Mona di Orio. De Alinea Collection Eau de Parfum Intense 50ml €420 is exclusief te koop via Mendo, Nieuwe Doelenstraat, Amsterdam en via de Amsterdamse Maison Mona di Orio Atelier Boutique Czaar Peterstraat 205, Amsterdam. Monadiorio.com en Skins Cosmetics. Skins.nl