DRIES VAN NOTEN: MAKER MODIEUZE ANTI-MODE STOPT

Dries Van Noten maakt al bijna veertig jaar met veel succes kleding die onopvallend lijkt maar altijd iets speciaals heeft. Dat kan de stof zijn, het dessin of details. Je ziet meteen de kwaliteit van zijn kleding. Wie Van Noten draagt kiest voor een subtiel statement. Vandaag werd bekend dat Dries Van Noten ermee stopt. Zijn merk is grotendeels eigendom van Puig en blijkt bestaan. Maar de ziel zal verdwijnen.

In 1985 opent Dries Van Noten een piepklein winkeltje in Antwerpen. Hij verkoopt er zijn eigen ontwerpen voor mannen en vrouwen, aangevuld met kleine collecties die hij maakt voor fabrikanten. De zaken gaan voorspoedig, al snel koopt hij Het Modepaleis, een stijlvol winkelpand in hartje Antwerpen.  Vijfentwintig jaar later verkeert Dries Van Noten al tijden in de hoogste regionen van best verkopende en creatieve ontwerpers. Jaar in jaar uit krijgt hij lovende recensies, zijn recente show voor de winter van 2011 werd door de modepers beschouwd als een van de beste shows van dit seizoen. In 2009 ontving de Belg de Amerikaanse Couture Council Award for Artistry of Fashion, een belangrijke modeprijs die eerder werd uitgereikt aan de toonaangevende Alber Elbaz van Lanvin. Van Noten zelf is bescheiden over zijn prestaties. ‘In mode is veel een kwestie van toevalligheid. Je kunt enorm veel talent hebben en alsnog ten onder gaan. Mensen met weinig talent kunnen heel groot worden omdat ze beschikken over de juiste zakelijke, commerciële en communicatiemensen. En je kunt het mooiste product hebben, maar als het in de verkeerde winkels ligt, slaat het niet aan,’ zegt de Belgische ontwerper in een van zijn spaarzame interviews.

Het hoofdkwartier van Dries Van Noten (1958) is een voormalig pakhuis. Het gebouw telt vijf enorme etages die zijn onderverdeeld in units. Een strak vormgegeven loft op het dak fungeert als showroom, een etage lager ontwerpt Dries Van Noten met zijn team de collecties. Op lagere verdiepingen hangt voorraad, bevinden zich kantoren, worden bestellingen gecontroleerd en gedistribueerd naar zes eigen winkels zoals Het Modepaleis en de bekendste warenhuizen en multi-label-zaken over de hele wereld. In Nederland is Dries Van Noten te koop bij de filialen van Pauw (behalve in Den Haag) en bij Van Ravenstein in Amsterdam. Pauw verkoopt van Noten al sinds 1986.  ‘Je ziet eigenlijk twee categorieën Dries Van Noten-kopers,’ zegt marketingmanager Christiaan Klein Pauw van Pauw. ‘Er zijn de Dries-afficionado’s die we bij de levering van de nieuwe collectie meteen bellen en die zich van top-tot-teen in Dries Van Noten hullen. En er zijn de klanten die het merk combineren.’ Volgens Klein Pauw zitten onder de echte fans veel vrouwen – Pauw verkoopt alleen de damesmode – in creatieve en vrije beroepen. ‘Die dragen Dries al jaren, zeker vroeger had het merk een avant gardefunctie. Het is knap dat Dries Van Noten een aantal jaar geleden weer nieuwe, jonge klanten is gaan trekken. Dat zijn de combineerders.’

Ook internationale beroemdheden weten de ontwerpen te waarderen. Zo verscheen onlangs actrice Maggie Gyllenhaal in een Dries op de rode loper bij de uitreikingen van de Oscars. Ook de jonge Mary-Kate Olson, de middelbare Cate Blanchett en de oudere Goldie Hawn dragen allemaal graag Van Noten. En heus, dat doet iets met de Vlaming want het geeft druk en schept verwachtingen. Tegelijkertijd wil hij er liever niet te veel stil bij staan. ‘Dat werkt verlammend van: “Oei, lieve deugd waar ben ik mee bezig?” Ik maak gewoon kleding die ik juist vind voor het juiste moment. En dan hoop ik enkel dat veel mensen het mooi vinden, dat het mooi in de winkels hangt en dat mensen het graag kopen.’

Anti-mode

Dries Van Noten neemt een bijzondere positie in in de modewereld. Eigenlijk maakt hij modieuze anti-mode. Zijn kleding is tijdloos en toch ieder seizoen weer nieuw en eigen. Van Noten neemt elke keer net genoeg van de tijdsgeest op om zijn ontwerpen tot mode te maken – een Dries Van Noten uit 2000 is onmiskenbaar anders dan een uit 2010 – maar tegelijkertijd zijn ze allebei onmiskenbaar Van Noten. Met afschuw kijkt hij naar andere mode-ontwerpers die met ondraagbare blikvangers en marketingtrucs hengelen naar persaandacht. Volgens Van Noten heeft de mode de mensen de laatste jaren genoeg voor de gek gehouden. ‘Met spektakelshows als marketingevenementen om tassen, schoenen en parfums te verkopen. Ik vind mode té belangrijk en té mooi als beroep en een modeshow als instrument te mooi om te degraderen tot een puur marketingevenement. Tijdens een show laat ik zien wat ik wil vertellen.’ Tegen alle modemores in adverteert Van Noten nooit.

Ook in het aantal collecties neemt Van Noten een terughoudender positie in dan menig ander modemerk. Hij ontwerpt ‘slechts’ twee mannen- en twee vrouwencollecties per jaar. Elk groot modehuis presenteert inmiddels – na druk vanuit vooral de Amerikaanse markt - extra tussencollecties om zo meer verkoopmomenten te genereren. Zomerkleding verkopen in november vindt hij onzin. Van Noten vindt dat kleding kopen een kwestie is van gezond verstand, van emotie en van zin hebben. Ook aan accessoires – cash cows voor de grote modehuizen – doet Van Noten niet. ‘Voor mij – het woord zegt het al – zijn schoenen en tassen accessoires, bijzaken dus. Belangrijk om een beeld te vervolledigen, maar geen corebusiness.’ De enige uitbreiding die Van Noten nog zou willen overwegen is een lijn met kindermode. Al eerder ontwierp hij in opdracht van andere fabrikanten tenniskleding en kindercollecties, die laatste noemt hij ‘mijn grote liefde’.

Dries Van Noten is een vakman. Hij komt uit een textielfamilie,  zijn vader had hem graag als inkoper in zijn zaak gehad. Van Noten twijfelde: bedrijfskunde studeren of mode aan de Academie van Schone Kunsten in Antwerpen en een eigen label starten. Op de academie ontdekte hij dat modeontwerpen veel leuker was dan het in- en verkopen van kleding.  In 1981, na zijn afstuderen, vormt Van Noten met oud-academiegenoten de Zes van Antwerpen (Walter Van Beirendonck, Martin Margiela, Ann Demeulemeester, Marina Yee en Dirk Van Saene). Ze veroveren de internationale modewereld. Modeboekjes beschrijven het Belgische avontuur steevast als een instant succes, maar zo makkelijk en vlot ging dat niet. Ze kregen weliswaar veel publiciteit, maar financieel liep het helemaal niet, zegt hij over deze periode.

Elke Dries Van Noten-collectie wordt gezien als een ode aan het vakmanschap van kleren maken. Inkopers, pers en klant kijken elke seizoen uit naar de unieke stukken. Van Noten steekt veel tijd en budget steekt in zijn materialen. Hij ontwikkelt draden, verft eigen kleuren, laat stoffen weven en vervolgens bedrukken en borduren. Dat laatste gebeurt altijd in Van Notens geliefde India. Rond Calcutta werken zo’n drieduizend mensen, voornamelijk borduurders, voor het Belgische label. Met sommige Indiërs werkt hij al twintig jaar. Van Noten raakt niet uitgepraat over de passie voor materiaal en de liefde die zijn Indiase werknemers koesteren voor het vak. Het ontroert hem als de acht borduurders die nadat ze twee weken aan een jas hebben gewerkt de geborduurde jaspanden op een paspop spelden en dan een foto maken. ‘Die trots is heel mooi.’

Vaak raakt Van Noten betoverd door het materiaal. Hij vindt de stof dan te mooi om er in te knippen. Dat verklaart meteen zijn voorkeur voor sari-achtige ontwerpen. ‘Met de sari als uitgangspunt heb ik voor deze zomer elegante cocktailjurkjes gemaakt door de stof eerste te wikkelen en er slechts een armgat in te knippen.’

Zoiets lukt natuurlijk alleen de meester met jaren ervaring. Maar kennis kan ook belastend werken. ‘Soms ga ik in de overdrive – zo van dit kan nog, en dat – en dan loop ik vast. Na een slapeloze nacht is het de volgende dag – “Jongens ik heb een probleem!” (bulderende lach). De oplossing? Opnieuw beginnen! Terug met twee voeten op de grond om de basis, bijvoorbeeld een simpel katoentje, weer te ervaren.’ INTERVIEW DOOR GEORGETTE KONING - VOOR FINANCIEELE DAGBLAD