WHITNEY PEAK: HET NIEUWE GEZICHT VAN COCO MADEMOISELLE
Door Georgette Koning Beeld Chanel
‘Bij het logo moeten mensen meteen denken: oh Chanel, luxe!’
Thomas du Pré de Saint Maur is Head of Global Creative Resources voor Chanel Fragrance, Beauty, Watches en Jewelry. Een uniek baan, waarbij hij verantwoordelijk is voor alle uitingen op het vlak van advertentiecampagnes, digitale mediaplatforms, print-edities, events en visuele merchandising.
Thomas du Pré de Saint Maur wilde altijd al voor Chanel werken. Op een dag, vijftien jaar geleden, kwam het telefoontje. Waarom Chanel? ‘Ja goed, ik ben Frans, en wilde werken in de luxe-industrie. Er zijn dan maar een paar bedrijven waar dat kan.’
Na 15 jaar Chanel verveelt het hem nog geen seconde. ‘Ik hou van Chanel want er is libido, levensdrift! Het is een bezield, levendig, actueel merk, opwindend! Maar het is ook een uitdagend merk om voor te werken, want erg veeleisend.’
Zijn positie achter de schermen bevalt hem enorm. ‘Maar,’ haast hij zich daaraan toe te voegen in een suite van het Parijse hotel La Réserve, ‘ik wil de vrijheid hebben om te doen wat ik wil. Dat is wat uiteindelijk telt.’
Thomas du Pré de Saint Maur gaat gekleed in felgroene trui ‘versierd’ met artistieke verfspatjes, opgestroopte mouwen en tatoeage-sleeves, beringde vingers en een nette grijze pantalon met daaronder grasgroene Adidassen. Een krachtige, kleurrijke verschijning.
De aanleiding voor het interview is het nieuwe gezicht van Coco Mademoiselle, de Oegandese-Canadese Whitney Peak. Net als haar voorganger Keira Knightley een actrice. ‘Als we grote campagnefilms maken vertellen we het verhaal over een personage, het helpt als iemand zo’n personage goed kan acteren. Vóór Keira werkten we met Kate Moss, ze was geweldig voor printcampagnes, maar voor bewegend beeld gelden andere eisen.’
Op een lage salontafel voor ons prijkt een reusachtige kristallen flacon Coco Mademoiselle. Du Pré de Saint Maur zegt dat hij er de hele dag naar kijken kan. Zo mooi. Hij legt uit waarom deze dertig centimeter hoge fles is gemaakt van Baccarat kristal en waarom nog grotere exemplaren niet bestaan. ‘Technisch kan Baccarat ze niet groter maken. Een alternatief is glas, maar dan is de glans minder.’ Hij heeft een feilloos oog voor detail.
Zoals zijn functiebeschrijving al aangeeft is zijn taak nogal veelomvattend: het maken van content voor alle geuren van Chanel, plus de content voor de beauty, horloges en juwelen. ‘Het merk neerzetten. Alle content moet communiceren waar het merk voor staat, wat de visie is en hoe het verschilt van andere merken.’
Zoals een dirigent een orkest leidt, zo geeft Du Pré de Saint Maur richting aan creativiteit. Hij moet zorgen dat alle verschillende ‘ritmes en klanken’ versmelten tot één harmonieuze melodie. Als voorbeeld noemt hij sociale media, waarmee dagelijks een breed publiek wordt bereikt, maar dat ook gefragmenteerd is vanwege de vele mogelijkheden om dingen te ‘vertellen’. ‘Het geheel kan al snel klinken als een kakofonie.’
‘Adverteren heeft een ander ritme, met een beeld dat herhaaldelijk terugkeert, want een imago ‘vestigen’ kost tijd. Tegelijkertijd mag zo’n herhaald beeld niet ‘vermoeien’. Het ritme van sociale media is anders dan bij print, met weinig tijd om impact te maken omdat een beeld slechts één keer voorbijkomt. ‘Het orkest moet stabiel zijn, dan klinkt alles als een melodie.’
“Ik weet waar ik een hekel aan heb”
Best gecompliceerd, tegenwoordig, met zoveel uitingen toch? ‘Ja, en wij zijn niet het enige merk dat communiceert. Voor mij telt: creatief zijn om het creatief zijn. Het gaat níet om het creëren van buzz omwille van buzz. Dan loop je het risico dat een bepaalde dimensie té ver wordt gepusht. Je ziet dat soms bij modeshows als een merk een ander merk wil overtroeven. Een merk moet niet iets doen waar het niet voor staat. Dat vind ik ‘hol’. Als je het zo speelt is het een erg gevaarlijk spel.’
Thomas du Pré de Saint Maur kent de valkuilen. Hij zit nu 25 jaar in het vak, voor het telefoontje van Chanel werkt hij tien jaar bij Dior. Hij geniet elke dag opnieuw. ‘Ik ben nog steeds heel erg fris.’ Van onzekerheid heeft hij geen last. ‘Mensen gaan beschermend handelen als ze onzeker zijn, waardoor ze niet openstaan voor het onverwachte. Ik zie het zo: echt alles kan interessant zijn.’
Zonder nieuwsgierigheid kun je toch niet werken in mode? ‘Dat is inderdaad onmogelijk, mode verandert altijd. De ene dag kun je iets vreselijk vinden en de volgende dag omarmen. Daar gaan mode en luxe ook over.’
Chanel lanceerde in 2001 Coco Mademoiselle, een geur die bedacht was voor jonge vrouwen. Thomas du Pré de Saint Maur werkte toen voor Dior en herinnert zich nog goed de eerste keer dat hij het parfum rook. ‘Bij Dior zeiden we tegen elkaar: wat is dit!? We snapten waar het vandaan kwam, we vonden de patchoeli interessant en begrepen dat het vol ingrediënten zat die de geur heel creamy maakten. Maar ik kon mijn vinger niet op het parfum leggen en daarom haatte ik Coco Mademoiselle. Tot op een dag, ik zat in de bioscoop La Pagode in het zevende arrondissement en rook – twee uur lang – een meisje met Coco Mademoiselle. Het parfum had iets vertrouwds én verrassends. Ik vroeg me af hoe de makers dat voor elkaar hadden gekregen. Zeiden we eerst bij Dior dat dit parfum het niet lang zou volhouden, opeens was ik van mening veranderd. Ik zei: we hebben hier te maken met een grote vijand. En Coco Mademoiselle werd groter en alsmaar groter.’
Hoe zou u Coco Mademoiselle beschrijven in relatie tot Whitney Peak? ‘Het is een erg vrouwelijk en rond parfum. Zacht en met tegelijkertijd een sterke persoonlijkheid. Positief, krachtig en aantrekkelijk. Het is een jus die om het even wanneer altijd de ruimte vult met energie. Zo’n zelfde krachtige aanwezigheid heeft Whitney. Dan bedoel ik niet loud, maar kleurrijk en levendig. Wat ze ook met elkaar gemeen hebben is het vermogen om als ze ergens een entree maken, als vanzelf in het centrum van de belangstelling te staan en niet omdat ze dat bewust opzoeken. Het is een gulle geur. Veelzeggend.’
Vóór Whitney Peak was Keira Knightley 16 jaar lang het gezicht van Coco Mademoiselle. Zijn er overeenkomsten tussen die twee? ‘Beiden hebben iets aanstekelijks, energieks. Ze zijn allesbehalve afstandelijk. Zó open, zó begaan en betrokken. Precies zoals Gabrielle Chanel. Als zij als jonge vrouw ergens binnenkwam, veranderde er iets, niet omdat ze de aandacht trok vanwege haar schoonheid, maar vanwege de fijne energie rondom haar en hoe ze omging met mensen, communiceerde.’
Whitney is van een andere generatie dan Keira, wat merkt u daarvan? Komt dat terug in de nieuwe campagne voor Coco Mademoiselle? ‘De generatie van Whitney gaat voor ‘duizenden’ ervaringen, en zelfs verschillende identiteiten. Ook dealen ze beter met een paradoxale journey. Whitney is avontuurlijk. Tegelijkertijd maakt haar generatie zich zorgen om grote issues als klimaatverandering. Ze durven zichzelf vol in het leven te gooien. Ze zijn niet bang dat ze niet genoeg ervaring hebben om een nieuw avontuur te beginnen. Ze hebben naast hun studie één of meerdere banen, vermaken zich ’s avonds. Het is een meer caleidoscopische manier van leven, actiever dan voorheen. Dat is terug te zien in de nieuwe commercial. Met verschillende momenten en met emoties over hoe iemand – een vrouw in dit geval – nu in het leven staat. De generatie van twintig, dertig jaar geleden, was doelgerichter, en ging voor een vastomlijnde carrière en werkte daar op een traditionele manier hard voor.’
Hoe kwam u Whitney op het spoor? ‘Er bestaan geen vaste routes. We houden onze ogen open. Wie valt op, wie is interessant? Gelukkig heb ik geen last van fomo. Er zijn miljoenen interessante mensen en als ik hieruit de ‘beste’ zou moeten kiezen, dan zou ik geen leven hebben! Ik draai het om. Wat biedt de wereld mij? Het kan zijn dat ik iemand ontmoet tijdens een diner, show of zie op televisie.
‘Toen ik Whitney ontmoette, was zij al ambassadeur voor Chanel mode in Amerika, en ze had een tassencampagne gedaan. Ik sprak over haar met Inez + Vinoodh die haar hadden gefotografeerd, ze vonden haar heel cool.
‘De basis van succes is werken met iemand met wie het klikt. Als ik geen plezier heb met mensen met wie ik werk, dan zal dat altijd terug te zien zijn. ‘Ooit was ik geobsedeerd door de actrice Marian Cotillard, maar ze was al verbonden aan een merk. Ik heb gewacht tot ze beschikbaar was en op dat moment benaderde ik haar. Ook toen ik Whitney zag, wist ik meteen: I want that girl!’
Jullie verbinden je lang aan haar? ‘Ja precies, we zijn erg loyaal bij Chanel. Met Keira werken we al zeventien jaar. Onlangs schoten we de nieuwe J12 horloge campagne met actrice Ali MacGraw, ze is nu 83. In 1967 was ze in een campagne het gezicht van Chanel N°5, meer dan vijftig jaar geleden!’
Uw voorganger, creatief directeur Jacques Helleu, werkte voor het beroemdste parfum ter wereld met Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Carole Bouquet en Nicole Kidman. Heeft u hem nog gekend? ‘Nee. Het was een ongelofelijke man, met een heel heldere visie. Van horen zeggen weet ik dat hij precies wist waar hij van hield, maar nóg beter waar hij níet van hield. Weten waar je een hekel aan hebt is een belangrijke eigenschap. Ik heb dat ook. Er is geen andere manier om een relatie te hebben met luxe. Luxe is een levensfilosofie. Er zat geen verschil tussen de Helleu die werkte voor Chanel en Helleu als privépersoon. Net zoals hij kip kocht voor de lunch op zondag, zo koos hij ook Catherine Deneuve voor een campagne. Karl Lagerfeld had dat ook.
‘In het Frans bestaat het woord sacerdoce - totale overgave. Chanel verlangt volledige betrokkenheid. Jack Helleu was extreem goed als verbazingwekkende dienaar van Chanel. Helleu was ook erg, heel erg, Frans. Ik bedoel niet dat hij dol was op stokbrood, maar als in Frans classisme. Het Franse idee van orde, van regels accepteren en andere manieren vinden om vrij te zijn. Dat zag je terug in zijn werk.
‘Chanel is niet mellow, geen soft merk, kan ik daar aan toevoegen. Wat we ook doen, we doen het radicaal. Dat begreep Helleu goed. Alles wat hij deed was met veel ambitie – van gigantische campagnes met wereldsterren tot iets kleins. Zo onderscheidde het merk zich.’
Hoe zit het met de mensen die parfums kopen, zijn ze nog merktrouw? ‘Je hoort vaak dat in het verleden mannen en vrouwen levenslang hun ‘signature scent’ droegen. Tegenwoordig worden parfums afgewisseld. Klanten zijn minder loyaal. Maar naast nieuwe parfums, ontdekken en ervaren ze ook de parfums die zich door de jaren heen wisten te handhaven. Natuurlijk omdat het ongelooflijk goede geuren zijn die door de tijd heen nooit zijn veranderd. Dat betekent dat het merk de eigen creatie respecteert en ongeveer houdt zoals mensen het kennen.
‘Dat is een deel van zo’n parfum: de materiele, fysieke kwaliteit van het product. Maar dan is er ook nog zoiets als het immateriële territorium, de symbolische definitie van het product. Draag je Coco Mademoiselle, dan draag je Chanel. Het is niet alleen de jus die je draagt. Je draagt álle soorten fantasieën van Chanel – de shows, de tassen, de legende - die hebben samen het merk ‘gebouwd’. En dat merk staat voor zelfvertrouwen en wat het betekent om een krachtige vrouw te zijn.
‘De zogenaamde tijdloze parfums vind je, interessant genoeg, alleen bij merken zoals Chanel die de capaciteit bezitten om geweldige producten te maken en die producten weten te laden met een immaterieel universum. Ik zie het zo: als je Chanel N° 5 draagt, dan draag je Marilyn mee op je schouder.’
Zou u Coco Mademoiselle al een klassieker noemen? ‘Voor Chanel is het nog altijd een relatieve ‘jonge’ geur. Maar in de industrie is ruim 20 jaar al aardig oud. Ontzettend veel parfums uit die tijd bestaan allang niet meer. Coco blijft interessant, nu gevestigd, maar destijds heel verrassend.’
Chanel codes zijn legendarisch. Hoe zit het met het bedenken van een totaal nieuwe code? ‘Interessant. Het kan op elk moment gebeuren. Als merk zijn we niet ‘geboren’ met deze codes. Je had het over Jacques Helleu, met zijn buitengewone visie. Intuïtief voelde hij het moment aan dat als we onze distributie wilden vergroten, we een breder publiek moesten aanspreken. Dat publiek zou het merk metéén moeten herkennen aan iets dat ermee geassocieerd wordt: codes. Helleu legde de rol van codes in luxe vast: bij het logo van Chanel moeten mensen meteen denken: oh Chanel, luxe! Zonder het uit te moeten leggen. Karl Lagerfeld begreep dat ook als geen ander.’
Wat als codes de overhand nemen? ‘Dan bestaat het risico dat het een steriele oefening wordt. Want er wordt dan alleen maar ‘gespeeld’ met codes, er wordt niets verteld over het grote verhaal achter de schermen.’
‘Een deel van mijn baan is het narratief van Chanel levend houden, maar ik gebruik ook codes waardoor het merk opvalt. Ik kan ook nieuwe codes creëren. Toen ik ‘Blue de Chanel’ bedacht voor het mannenparfum, zeiden veel mensen: maar blauw is helemaal geen Chanel-kleur. Mijn antwoord: we gaan zorgen dat blauw voortaan wel Chanel is.’
COCO MADEMOISELLE Eau de Parfum 50ml €105 chanel.com