HET LOEWE EFFECT
Door Georgette Koning
“ Ik wil mezelf als designer telkens overtreffen”
Meubels, sneakers, parfums, logo-oorbellen, vloerkleden, brillen, keramiek, kaarsen en kunst. Oja, ook mode. Het Spaanse luxelabel Loewe, ooit alleen bekend van luxe leren tassen, haalde tien jaar geleden met de Noord-Ier Jonathan William Anderson (38) een veelzijdig ontwerper in huis.
Maar eerlijk is eerlijk, overrompelend was Andersons debuutcollectie niet in 2014. Te ingetogen om het destijds amper tot verbeelding sprekende Loewe op de modekaart te zetten. Naast natúúrlijk lederwaren van de allerbeste leersoorten, showde Anderson, van oorsprong mannenmodeontwerper, tijdens de Parijse modeweek voor het eerst Loewe-mannenmode en een meer uitgebreide lijn vrouwenmode.
Loewe S/S 23 Campagne met Loewes Global Brand Ambassador Taylor Russell. Foto David Sims
Eyecatcher was zijn variant op de al bestaande Puzzle Bag. Voorheen een mannentas, maar door een toegevoegd handvat, opeens ideaal als unisekstas.
De nog vrij onbekende Anderson naar Loewe halen was een zet van LVHM, het luxeconglomeraat dat sinds 1996 eigenaar is van Loewe (klinkt in het Spaans als: Loo-wev-é). Het slapende merk kon zeker een opfrisbeurt gebruiken. JW Anderson zag de mogelijkheden en accepteerde de uitdaging.
Haalde zijn voorganger Stuart Vevers nogal voor de hand liggend zijn inspiratie uit bekende Spaanse vrouwen als Paloma Picasso en Gala Dalí, Anderson dook in de popcultuur en kunst. Slim, want zo lukte het een nieuwe, jonge doelgroep voor Loewe te interesseren. Al doende leerde hij: ‘Als ideeën abstract genoeg zijn én praktisch, trekken producten klanten aan, als catnip, het verslavende kruid voor poezen.’ Denk aan Loewes surrealistische schoenen. Ze vallen op met ongebruikelijk hakken als potjes nagellak, zilveren strikken of zelfs gebakken eieren.
Naast dat Andersons visie commercieel werkt als een tierelier, bereikte de Noord-Ier ook zijn andere doel: het vasthouden van klanten met het onverwachte. ‘Ik wil mezelf als designer telkens overtreffen. Sommige merken gaan over het bouwen van continuïteit, maar ik ben geen continuïteitspersoon, ik vind het leuk om elk seizoen anders te zijn.’
Van oorsprong is Loewe een behoudend merk (zie kader). Met vanaf 1892 een eerste winkel in de chique Principe straat in Madrid. Nadat in de jaren vijftig de buitenlandse artistieke elite de Spaanse cultuur ontdekte, trokken de rijken en royals richting Sevilla en Madrid. Bij Loewe kochten ze ingetogen tassen van exquise leersoorten als python en struisvogel. In de jaren zeventig en tachtig expandeerde Spanjes enige luxemodehuis driftig wereldwijd. Maar om zich staande te houden naast bekende Franse luxe lederwarenmerken als Hermès en Louis Vuitton, moest Loewe echt op zoek naar een eigen identiteit. Al waren Loewes vormeloze, boterzachte nappaleren tassen vernieuwend, de modecollectie was decennialang niet onderscheidend geweest. Loewes grote troef: vakmanschap.
In 1988 initieerde Enrique Loewe Lynch de Loewe Foundation en bedacht Anderson in 2016 de Loewe Foundation Craft Prize. De prijs, een eerbetoon aan Loewes roots als 19de-eeuws handwerkatelier, wordt binnenkort uitgereikt. Hij/zij krijgt €50.000 voor zijn/haar artistieke verdienste, innovatie en moderne vakmanschap.
Een reden voor Anderson om zich bij Loewe op ambacht en kunst te concentreren, is dat luxe volgens hem ‘soms behoorlijk beangstigend kan zijn’. ‘Ik heb het gevoel dat ambacht een heel goede manier is om de realiteit daarvan te doorbreken en het proces te laten zien. Hoe meer we begrijpen hoe dingen worden gemaakt, hoe meer we uiteindelijk hun waarde en verdienste kunnen zien.’
Loewe S/S 23 Campagne met Loewes Global Brand Ambassador Taylor Russell. Foto David Sims
Voor Anderson ligt de focus ook op ambachtelijke voorwerpen omdat het een manier is om een persoonlijk stempel te drukken op een merk dat niet zijn naam draagt. Zelf is hij een fanatiek keramiekverzamelaar. Zo fanatiek dat zijn ouders eens vertelden dat ze tijdens een visite erg bang waren om iets te breken in het huis op het Franse platteland van JW, die zeer gesteld is op privacy.
De talentvolle Anderson lijkt te leven voor zijn werk. Vanuit Parijs (Loewe) en Londen (JW) ontwerpt hij jaarlijks 16 collecties, inclusief die voor eigen merk JW Anderson, opgericht in 2008 met LVMH als investeerder. Maar zijn status ontleent hij aan zijn functie als ontwerper voor Loewe.
Tegenwoordig kan alles wat ontspruit aan Andersons brein rekenen op pers-aandacht en waardering. Overigens viel de eerder genoemde Puzzle Bag-update aanvankelijk absoluut niet in de smaak en stond Loewe op het punt om de tas uit de collectie te halen. ’En toen’, zei Anderson eens, ‘sloeg de tas opeens aan. Het is, weet ik nu, niet zo dat je van de een op de andere dag een tas succesvol in de markt kan zetten. Binnen twee jaar zien je of het werkt.’
Puzzle Bag S/S 2023
De hoekige tas is inmiddels een bestseller en sinds eind vorig jaar te koop in de nieuwe Amsterdamse Loewe boetiek. Een pastelkleurig universum met een ambachtelijke roze en oranje keramiektegelmuur met neon meubels, dat naadloos past bij Loewes vrolijke merkidentiteit. Voor nu dan. ‘Ik denk dat er een periode van 20 jaar is waarin je uitbundig creatief kunt zijn’, aldus Anderson. Dat betekent dat hij na nu bijna tien jaar Loewe nog eens tien jaar lang voor heel wat creatieve veranderingen gaat zorgen.
L O E W E S I N D S 1846
In 1958 werd modeontwerper Vicente Vela hoofdontwerper van Loewe. In de jaren zeventig bedacht hij het Loewe-logo, bestaande uit vier L’s in een vierkant. Loewe is van oudsher een lederwarenhuis, opgericht in 1846 in Madrid door de Duitser Enrique Loewe Roessberg. De chique dameslijn die Enrique Loewe Lynch (vierde generatie, sinds 1965 actief in het familiebedrijf) lanceerde en die Karl Lagerfeld nog enkele seizoenen tekende, ontbeerde een overtuigende signatuur.
In 2007 werd Stuart Vevers aangenomen. Opdracht: het ontwerpen van bestsellertassen. Dat lukte hem eerder voor Mulberry, maar niet voor Loewe. Sinds 2013 is aan Anderson de taak om de lederwaren-divisie, de gloednieuwe mannenmode en bestaande vrouwenmode een flinke boost te geven. Loewe Parfums bestaat sinds 1972, inmiddels zijn er talloze geuren.
LOEWE Perfumes AIRE Fantasia edt €85, LOEWE Perfumes 7 Cobalt edp €95, LOEWE Perfumes Aqua Ella edp €95, Via thecofcosmetics.com
